當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容 “未來域”樓盤營銷傳播創(chuàng)作手記 作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]

背景分析
    事實表明，房地產廣告在廣告領域里一直算是一個異類。有旗幟鮮明只做房產廣告咨詢的專業(yè)軍團，也有涉足廣泛惟獨不碰房產廣告的同業(yè)陣營，更有并不拒絕房產的綜合公司，但一涉及房產廣告創(chuàng)作，終究立馬改換了話語體系。
    房產廣告的確與一般產品廣告大有不同，首先是產品附載的意義龐雜，地段、交通、規(guī)劃、景觀、建筑、戶型、配套、物業(yè)等等，構成一個綜合的價值體系。而且無論從購房者還是開發(fā)商的角度，對以上各項的重視一個都不能少。這與現代廣告追求的單純表達大相徑庭，最顯而易見的，就是直接導致了具有房地產特
色的廣告排版方式。
    同時，地產項目的開發(fā)涉及龐大資金鏈，售價也不是一般商品可望其項背的，對如履薄冰的開發(fā)商和動輒傾其畢生積蓄的消費者，都不敢造次。于是目標客戶群的界定盡可能一網打盡，而房產項目的規(guī)劃則往往跟風保守，多數趨于雷同。曾經顛撲不破的“定位”理論，在中國房產廣告面前，無奈失語。
    產業(yè)的膨脹催生服務的跟進，中國房產廣告粘在中國房地產產業(yè)的鐵騎車輪上，滾滾向前。無法從產品本身找到形成創(chuàng)意表現的錐尖，房產傳播開始了幾乎無一例外的“意境”修煉。美圖配美文的模式，一任不知所云，仍舊攫取眼球俘獲心靈，終于讓房產廣告從廣告大家庭中“脫穎而出”。其實消費者面對茫茫感性訴求海洋，無所適從，只有“踩盤子”，才是真正構成購買行為的引航。
    誰成想，剽悍無比的鐵騎也有被拽住的時候。宏觀調控一聲令下，讓向來門庭若市的售樓中心立刻冷清下來。講課的專家們失去了聽眾，各大樓市遭遇冰點。然而回歸居住的房產市場，其實擁有巨大的購買需求，以及消費者日益充實的收入支撐。如何讓需求在逆市中化為行動，將購買者拉回銷售現場？最壞的時代，最好的時代。廣告是仍舊堅守在消費者身邊的話語權。
    未來域的小區(qū)規(guī)劃圖紙，帶給我們一個巨大的驚喜。沒有細膩的3D，沒有炫目的光影，但不同于以往所有散布、兵營式的規(guī)劃，眼前這個地塊里，由所有建筑共同組成了一個整體的符號！這個符號具備明顯的象形特征，于是馬上被定義——三灣一岸。對符號的觀感也很快被描摹——靈感建筑。兩者合一，構成項目產品層面上的定位。
     市場分析
    看得出作為開發(fā)商的野心，不惜做出個別完全東西朝向的戶型，甚至突破政府規(guī)劃的樓宇限高，而達到整體布局上的差異化。項目由此被附加上鮮明的“性格”，以至連地塊也被打上了深刻的烙印。如果換了鳥瞰的視覺角度，這里無疑會是周邊廣大住宅區(qū)內的地理新坐標。一直以來對房產項目已有了抵牾的兄弟們開始動心，而客戶信誓旦旦要“做上海房地產營銷中最具差異化的項目”，則鼓舞了沖勁。其時，項目尚定名“未來灣”。
    接下來是與客戶反復碰撞、對項目深入理解的過程。直到我們確信“三灣一岸”并不是徒有其表的噱頭，而是基于嚴謹科學的規(guī)劃，具備合理先進的人居概念和優(yōu)質深厚的產品支撐，項目的傳播運動，開始醞釀。
    廣告是一門科學，然而策略的導出畢竟有著不止一種的觸發(fā)形式。而閱讀規(guī)劃之初的“靈感建筑”概念，無疑極大地影響著我們的思考。幸運的是，幾乎所有的條件都給予了它支持——
    項目地理位置在上海浦東三林，2010年世博會將形成一個以時尚、會展為導向的新經濟區(qū)，三林毗壤而鄰，是規(guī)劃的集中居住區(qū)。新經濟區(qū)的就業(yè)人口將成為項目的主要組成人口，新經濟區(qū)的特質將由他們注入社區(qū)。
     定位及創(chuàng)意
    開發(fā)商提供了主力戶型140萬元左右的預估，并提出期望通過品牌形象的拉升，讓項目售價務必高于相同板塊其他項目的要求。公寓型住宅不是賣給中產階級的，第一、第二次置業(yè)均有可能，相對高昂的定價則決非小資階層所及。于是一個正邁向中產階級的高收入職場人群進入我們的視野。結合項目產品本身所具備的氣質，他們將是現代或時尚職業(yè)背景，能夠承受較高價位，鐘情先鋒格調的客戶群。
    通過專業(yè)調查的目標客戶群洞察，這樣的一種人處于迎接人生質變的階段，未來光明而真切。尋求創(chuàng)造，追求不同，是他們得以獲得認同和成功的行為方式，變革和破舊立新是他們的口味。總結其思想特征——雄心勃勃、小心翼翼；思想開放、思維理性；銳意創(chuàng)新、審時度勢；感性完美、含蓄招搖。他們是中產階級預備隊，我們給他們一個新的定義叫作“社會源動力階層”。
    傳播即是基于這樣的一個目標對象構建，我們開始制作一套這個項目所獨有的話語體系。找對了人，先自報家門�！拔磥頌场边@個名字過于切合產品的物理特征，改叫“未來域”就更見吻合氣質和想像空間。然后給對方有一個整體印象，將曲線形式、空間秩序的產品精髓用著名的“無盡的面”莫比圈來抽象，設計出識別與傳播俱佳的Logo及VI系統。再深入溝通下去，便是觀點主張，由“三灣一岸，靈感建筑”進入“靈感筑就未來”的話題。
    擁有了完備的創(chuàng)意平臺，表現足可依從經驗之道，形象導入期、形象深化期、產品銷售期的基本劃分有序展開。而項目形象也終將得到高度、深度、寬度立體的建立。但這個階段，客戶與我們在專業(yè)判斷上的一些分歧，則不時成為創(chuàng)作出令人自豪作品的困擾。
    形象導入期需要給“未來域”拔高形象，同時更務實的目的是與目標客戶群搭上話，建立起“社會源動力階層”的話題體系。我們延伸對“靈感筑就未來”主張的解讀，用著名的“靈感”杰作，作為與目標客戶群體溝通的事件，同時引出“未來域”將同樣作為現代“靈感”作品而出現，引起目標客戶群的關注和追隨。
    因為前期深入的策略灌輸，客戶很快采納了這套包括《畢加索的牛頭篇》、《費列羅巧克力包裝篇》、《埃菲爾鐵塔篇》的作品，但終究因為如此差異于以往房地產廣告的表達方式，而在投放媒體時信心不足。所幸的是，在當時一屆上海大型房地產交易會上，三張平面廣告以巨幅噴繪面世，在連建筑模型都沒有出現的時候，引起了極大的關注，成為當屆最耀眼、最獲得人氣、最多報道的展位之一，達到了這一階段的營銷目的。
    形象深化期，我們的設想是由大師作品的靈感回歸生活化的靈感，并希望強化“三灣一岸，靈感建筑”所獨具的曲線符號識別，來達成市場對項目的印象建立。在我們的兩套作品中，分別以現實中直線存在的物象，改由曲線三彎呈現，凸顯出產品符號的美感，并分別引出對項目規(guī)劃、景觀、建筑的理念。但這一次開發(fā)商猶豫了……
    基于策略規(guī)劃的作品遲遲不能獲得確定，反而是我們就項目售樓部開放這一臨時事件創(chuàng)作的一套系列平面，因為運用新穎創(chuàng)意的表達方式又呈現了產品而得到熱烈的認同。一時洛陽紙貴，見諸各大媒體。
     新階段創(chuàng)意
    帶著齟齬進入的新階段同樣磕絆。我們精心遴選了產品具體利益點，涉及景觀、建筑、組團人文，以求富有沖擊力地讓靈感落地。畫面呈現極其單純而大膽，使用建筑模型作為表現元素，對建筑整體感強的特點強化呈現。但開發(fā)商面對銷售壓力希望采取保守姿態(tài)，更提出了用以往套路渲染意境的倒退建議。我們幾經堅持努力無果，由公司老板親自出馬越級提報做最后一搏，竟然獲得激賞！不同以往任何地產廣告表現的產品銷售系列平面廣告《拉鏈篇》、《花盆篇》、《雞尾酒篇》宣告了一場對主流廣告創(chuàng)作的回歸！
    這批作品的直接效果，是引爆了未來域奇跡般的逆市熱銷。在整體樓市驟冷，市場普遍觀望的背景下，首期首日開盤即告80%認購，連續(xù)數周高居上海樓市銷量榜首至今……
    未來域開發(fā)商對產品的把握是我們深感佩服的，也是我們進行作品創(chuàng)作、實現成功與價值的最堅實土壤。因為自身的專業(yè)，而體現出觀點的堅持，自也在情理之中。各執(zhí)己見的摩擦對鑄煉表現與市場都到位的廣告作品是必需的，當然有時也難免會有遺憾。未來域的傳播至今仍存在一些頑疾，因為表現策略的不徹底執(zhí)行，及樓書表達偏離話語體系，項目熱銷的背后卻是對目標客戶群體把握得不夠準確的隱憂。但我們堅信，在進一步磨合之后，在下一階段我們將與開發(fā)商，將問題逐漸解決，未來域的銷售奇跡將和我們用心血奉獻的創(chuàng)意作品璧合雙贏！
     效果
    過去的房地產市場是人人都要買，所以廣告只要把項目展示出來，就有回報�，F在樓市回歸理性，“居者有其屋”，需求是絕對存在的，只是人們需要判斷產品項目對自己居住、生活、未來真實的意義。產品應該像未來域一般有自己鮮明、獨一、難以復制的性格。而房產廣告要用嶄新、實效的姿態(tài)，扮演起更加重要的角色。最壞的時代，最好的時代。我們相信，房產廣告的春天才剛剛開始。
     未來域售樓處入口
    未來域售樓處內部效果
    未來域樓書
    未來域禮品筆筒
    未來域禮品杯子
    未來域禮品項鏈
    未來域禮品眼鏡
    未來域標識
    這個符號具備明顯的象形特征，于是馬上被定義——三灣一岸。對符號的觀感也很快被描摹——靈感建筑。兩者合一，構成項目產品層面上的定位。
     開盤稿
    主形象稿
    《畢加索的牛頭篇》
    《費列羅巧克力包裝篇》
    《埃菲爾鐵塔篇》
     《花盆篇》
    《拉鏈篇》
    《雞尾酒篇》
     《攀巖篇》
    《沖浪篇》
    《立面篇》
     在這樣一個特殊的消費時代，人們的消費方式已無法以一種特定的方式來定義，定位時代、品牌形象時代、USP時代、CS客戶滿意時代等各式營銷概念與錯綜復雜的市場各領風騷。就房地產市場而言，由于2004年政府實施宏觀調控措施，在未來域項目推廣期間，行業(yè)處于盤整，消費處于觀望，市場遭遇冰期。然而，未來域在這樣一個所謂“最壞的時代，最好的時代”，抓住了產品的差異化，形成了清晰的概念及獨特的銷售主張USP，“差異”成為策劃的雙刃劍。
    創(chuàng)造最大的差異，成為開發(fā)商與策劃公司的共識，雙劍合璧，共同打造最具差異性的產品與最具創(chuàng)意的廣告與營銷。未來域的策劃亮點是：首先賦予“三灣一岸”一個靈性充滿無限想象空間的案名——“未來域”，比“未來灣”高出一格；∝無限大符號及莫比圈圖案Logo設計；從“三灣一岸，靈感建筑”定位式的導語，變成 “靈感筑就未來”的主張；項目標識名“符”其實、圖文并茂。整個策劃案構建了完整的品牌形象，達到了至高境界。
    系列創(chuàng)意廣告，實現了區(qū)別以往房地產廣告訴求功能或云山霧罩不知所云的品位，形成鮮明的差異個性，迎合了追新求異，與眾不同的消費心理，自然備受市場的追捧。未來域能夠逆市熱銷，創(chuàng)造了未來城的銷售傳奇，也印證了策劃者獨到的洞察力、策略力與執(zhí)行力。
    未來城的話語體系是其未來語義與靈感筑就未來語境共同形成的，是差異化傳播與營銷的杰作。